Publicidad de productos y servicios bancarios

Los intermediarios de crédito inmobiliario debidamente registrados en el Banco de España han recibido una información del supervisor (Aplicación Técnica nº 1/2020) para aplicar correctamente la Circular 4/2020, de 26 de junio, del Banco de España, sobre publicidad de los productos y servicios bancarios.

En este artículo trataremos de resumir e interpretar la regulación especifica a la publicidad de los intermediarios hipotecarios.

Definiciones

En el artículo 2 se definen los diferentes conceptos a tener en cuenta, como «Actividad publicitaria», que incluye toda forma de publicidad, desde la más típica (anuncios de televisión, programas patrocinados…) a la más moderna (redes sociales, publicidad en buscadores…). El artículo finaliza con «…cualquier otra forma de comunicación comercial«. Si acudimos a la definición de «Comunicación comercial», resulta ser «cualquier forma de transmisión de información, verbal o visual, destinada a promocionar, directa o indirectamente, a través de textos, imágenes y/o sonidos, la contratación de productos y servicios bancarios«.

Ámbito objetivo

Del artículo 3, la actividad publicitaria dirigida a clientes o potenciales clientes en territorito español, «en la que se ofrezcan productos o servicios bancarios o se divulgue información sobre ellos.«

Queda fuera del ámbito objetivo actividades como «Los contenidos informativos que resulten precisos para la contratación de un producto o servicio bancario, o para la realización de una operación, tales como la información precontractual y contractual, incluidas en las páginas de contenido general o transaccionales del sitio web de la entidad que den soporte a la ejecución de dichas operaciones». Puedo entender que un artículo informativo en un blog de la empresa podría no estar bajo este escrutinio, pero en todo caso habrá que ver cómo lo interpreta el Banco de España.

Obligados a cumplir con la norma

El ámbito subjetivo se fija en el artículo 4:

  • a) Las entidades de crédito.
  • b) Las entidades de dinero electrónico.
  • c) Las entidades de pago.
  • d) Los establecimientos financieros de crédito, incluidos los autorizados para operar como entidades de pago híbridas o entidades de dinero electrónico híbridas.
  • e) Los prestamistas inmobiliarios, los intermediarios de crédito inmobiliario o los representantes designados (Ley 5/2019, de 15 de marzo, reguladora de los contratos de crédito inmobiliario).
  • f) Las entidades indicadas en las letras a), b), c) y e) anteriores que estén autorizadas en un Estado miembro de la Unión Europea o en un tercer Estado, cuando operen en España mediante sucursal, agente o intermediario establecido en territorio nacional.

Control interno de la publicidad

Las entidades deben tener una política de comunicaciones comerciales, creando un departamento interno encargado de supervisar las comunicaciones publicitarias, supervisión de la utilización por parte de la entidad de las herramientas de control previo del sistema de autorregulación publicitaria al que estuviera adherida, garantizar que se efectúa el cese o rectificación de las piezas publicitarias a requerimiento del Banco de España, entre otras funciones establecidas en el artículo 6.

Registro interno de publicidad

La entidad deberá mantener un registro interno actualizado a disposición del Banco de España de cada campaña publicitaria, siguiendo las especificaciones técnicas de la «Aplicación Técnica núm. 1/2020» que concreta lo establecido en el artículo 7 de la Circular 4/2020, de 26 de junio, del Banco de España, sobre publicidad de los productos y servicios bancarios.

Autorregulación publicitaria

La norma «invita» con su artículo 8 a la adhesión voluntaria de intermediarios y demás entidades a sistemas de autorregulación publicitaria, que activa una presunción iuris tantum de cumplimiento de control interno de las piezas publicitarias.

El Banco de España en su web informará «de las entidades adheridas a sistemas de autorregulación publicitaria que cumplan con los requisitos previstos en esta norma y especificará el sistema al que está adherida cada entidad«.

También y como recoge el artículo 9, en caso de actuación administrativa en el marco de un expediente sancionador del Banco de España, «se entenderá que la entidad actuó diligentemente si la pieza publicitaria controvertida se hubiese ajustado al contenido del informe de consulta previa positivo emitido por el sistema de autorregulación publicitaria al que esté adherida

Requerimiento del Banco de España

En cumplimiento del artículo 9, se deberá atender los requerimientos del Banco de España de información específica sobre las campañas o piezas publicitarias en un plazo máximo de 3 días hábiles.

Régimen sancionador

Para entidades financieras está establecido en el título IV de la Ley 10/2014, de 26 de junio, de ordenación, supervisión y solvencia de entidades de crédito; en el capítulo IV de la Ley 5/2019, de 15 de marzo, reguladora de los contratos de crédito inmobiliario se fija el régimen sancionador de prestamistas no crediticios e intermediarios de crédito inmobiliario.

Entrada en vigor

Entró en vigor el 15 de octubre de 2020.

El registro interno del artículo 7 y demás contenido entra en vigor a los 6 meses de la publicación por el Banco de España de las especificaciones técnicas, es decir, 6 meses a partir del 22 de diciembre de 2020: el 22 de junio de 2021.

Para más dudas se puede remitir correo electrónico a publicidad.CEN@bde.es.

Anejo: principios y criterios

En el Anejo a la Circular 4/2020 se fijan los principios y criterios a los que debe ajustarse la actividad publicitaria sobre productos y servicios bancarios.

Si bien invito a leer y cumplir escrupulosamente con lo recogido en el Anejo, me quedo con el principio como guía de actuación, no solo para publicidad, sino también cuando se informa de cualquier cuestión relacionada con productos o servicios financieros:

«La publicidad sobre productos y servicios bancarios será clara, equilibrada, objetiva y no engañosa. Con este fin, las entidades utilizarán un lenguaje sencillo y fácil de comprender, evitarán la inclusión de información ambigua, sesgada, incompleta o contradictoria, que pueda inducir a confusión, y no omitirán u ocultarán información necesaria para que el destinatario adopte o pueda adoptar una decisión relativa a su comportamiento económico con el debido conocimiento de causa.«

No solo los intermediarios, sino este mismo portal de hipotecas, usamos a menudo expresiones del tipo «La mejor hipoteca». A tenor de lo que se fija en el Anejo, o bien es preferible no utilizar este tipo de lenguaje (a no ser que efectivamente podamos demostrar al Banco de España que ofrecemos la mejor hipoteca del mercado), o cuanto menos matizar y explicar a que «mejor hipoteca» nos referimos:

«La inclusión en el mensaje publicitario de adjetivos superlativos o diminutivos, o de expresiones que indiquen preferencia, ventaja o liderazgo del anunciante o del producto o servicio, deberá poder acreditarse cuando se trate de publicidad comparativa y evitarse en los demás casos; en especial, cuando se trate de expresiones relacionadas con el coste o rendimiento del producto o servicio bancario ofrecido.«

Como conclusión: el intermediario de crédito inmobiliario debe acostumbrarse a que, en términos legales, su posición se asemeja mucho a las propias entidades financieras. Al tener como supervisor al Banco de España, las exigencias son máximas (en comparación con el mercado de la intermediación antes de la Ley 5/2019) y debe desplegar una diligencia superior a la tónica general de tiempos pasados.

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