Análisis del mercado de turismo de interior en Mallorca

Recientemente un cliente nos encargó un análisis del mercado del turismo interior en Mallorca. El encargo va dirigido con la intención de crear un hotel de esta tipología en Mallorca. El estudio incluye una planificación financiera inicial, un análisis de mercado, una predicción financiera del sector y una estrategia de precios, de inversión y reinversión encaminada a cumplir con los objetivos propuestos.

El turismo de interior lo practica ese viajero que busca conocer las zonas más residenciales y culturales de un destino. Este se aleja de los resorts y regiones con gran infraestructura turística para intentar conocer en primera persona y entender como viven los residentes, sus costumbres, su gastronomía y si cultura en general.

Estimación de ingresos para un análisis del mercado del turismo de interior

La primera pregunta que debíamos responder es: ¿Cuánto puede ganar un hotel de turismo de interior por noche? ¿Hay diferencias de precios entre los diferentes municipios de Mallorca? ¿Puedo utilizar el ADR de toda Mallorca para predecir el ADR del mercado de mi cliente? ¿Debería excluir algunas zonas como la Tramuntana o Palma considerándolos destinos turísticos “diferentes” y asumiendo que tienen una media de precios diferente?

Estas preguntas no se respondieron con un pálpito o perspectiva personal, sino con una técnica estadística llamada ANOVA (análisis de varianzas por sus siglas en inglés).

El ADR medio en Mallorca

Para predecir los ingresos potenciales del cliente hotelero buscamos los ingresos medios diarios (ADR en inglés) y la ocupación hotelera en Mallorca. Recopilamos estas variables de IBESTAT segregadas por municipios y durante los años 2016 y 2023. Los autores de este estudio de mercado de turismo de interior decidimos excluir los años 2020 y 2021 por su evidente peculiaridad protagonizada por la pandemia. Sin embargo, veremos cómo podemos sortear estos años y sus efectos en el precio hotelero mediante técnicas de predicción de datos temporales.

Comparación de medias de Pairwise

En primer lugar, IBESTAT clasifica Mallorca en 16 municipios. Utilizaremos esta clasificación para estimar el ADR real del municipio donde se va a construir el hotel de nuestro cliente. Seguidamente compararemos la media de ADR de cada uno de los 16 municipios con los demás 15 municipios para testear si la diferencia de las medias es estadísticamente significativa. En la tabla siguiente ponemos de ejemplo Alcudia contra todos los demás municipios.

Si el p-valor (P>t) es menor que 0.05, concluimos que esos dos municipios tienen una media ADR diferentes. Este sería el caso de los precios medios de Andratx y Alcudia. Por lo contrario, no encontramos evidencia estadística de que los precios de Calviá y Alcudia sean diferentes.

Siguiendo esta regla, podríamos incluir Calviá en nuestra muestra de mercado similar al de Alcudia a la hora de estimar los precios que nuestro cliente hotelero puede esperar vender. Sin embargo, habría que eliminar de la muestra esas observaciones que hacen referencia a los hoteles de Andratx, Llucmajor, Pollença o Sóller. De no hacerlo, la media de precios que utilizaremos para nuestro estudio estará sesgada y no será precisa.

En este ejemplo vemos que solo 4 municipios tienen precios estadísticamente diferentes a los de Alcudia. Uno de ellos es Sóller, y hemos podido ver que Sóller es el municipio más diferenciado en cuanto a precio (15 de 15 municipios); y esta diferenciación es siempre al alza. El siguiente pueblo con más diferencia de precios respecto a la media de los municipios mallorquines es Llucmajor. Este tiene precios estadísticamente diferentes con 10 municipios y siempre es a la baja. Por este motivo, concluimos que Sóller y Llucmajor son los dos extremos de Mallorca, representando los municipios con mayor y menor ADR medio.

La varianza del ADR en el análisis del mercado del turismo de interior

Como entendemos que los precios fluctúan, y lo hacen alrededor de una media, también calculamos su desviación típica. De este modo permitiremos esa variabilidad a nuestras predicciones. La primera conclusión de este estudio de mercado es que los precios de la mayoría de los municipios mallorquines son similares. Nos pareció curioso el dato así que decidimos indagar un poco más.

Aunque la media de los precios en Mallorca sea similar, nos preguntamos si los precios hoteleros dentro de los municipios varían mucho y si varían igual en un municipio que en otro. Por ejemplo, nos podríamos encontrar un pueblo X con 10 hoteles de 3 estrellas y precio de entre 90€ y 110€ (media 100€), o podriamos tener un pueblo Y con 10 hoteles cuyo precio oscila entre 150€ la noche y 50€ la noche. La media de este último ejemplo sigue siendo 100€, pero hay mucha varianza, supuestamente, dada por la variedad en tipología y calidad que el pueblo Y ofrece.

Test de ANOVA

Para este segundo análisis clasificamos los municipios de Mallorca en 3 submuestras: (I) toda Mallorca, (II) toda Mallorca sin Palma, (III) Solo Palma. Con estas tres muestras realizamos el test ANOVA (análisis de varianzas por sus siglas en inglés). En este tipo de test, tenemos la hipótesis nula de que no hay diferencia estadística entre las desviaciones típicas observadas en las tres submuestras.

H0: Desv. Típ. (Toda Mallorca) = Desv. Típ. (Solo Palma) = Desv. Típ. (Mallorca sin Palma)

En la siguiente tabla podemos ver las desviaciones típicas medias de cada muestra (average), el valor estadístico F (4,396196), y el valor crítico F (3,284918). Si el primero es menor que el segundo, debemos rechazar la hipótesis nula en favor de la hipótesis alternativa: que sí hay diferencias estadísticas. Esto confirma que en Mallorca hay municipios con mucha variabilidad de precios, supuestamente explicada por un amplio espectro de calidad hotelera.

Seguidamente, nos preguntamos qué municipios hacen que rechacemos la hipótesis nula realizando varios test de ANOVA pero por parejas de municipios. Aquí es cuando concluimos que Palma es un destino similar a los demás municipios en cuanto a precio medio, pero con una mayor variedad de tipología, calidad y precio. La capital ofrece alojamiento de alto lujo al igual que también hay alternativas mucho más económicas.

Estimación de ingresos del hotel

Este análisis también se ha llevado a cabo con la variable de la ocupación hotelera por municipios con idénticas conclusiones. El estudio del mercado de turismo de interior incorpora un intervalo de confianza del ADR y ocupación media en cada mes del año. Con este dato podemos estimar los potenciales ingresos máximos y mínimos que nuestro cliente hotelero espera obtener.

Para la obtención de los ingresos mensuales se asume (y se ha estimado) que tanto el ADR como la ocupación hotelera mensual siguen una distribución normal con las siguientes medias aritméticas y desviaciones típicas.

Estrategia de precios

Junto al informe, al cliente hotelero se le ha entregado un archivo Excel programado para que pueda realizar tantas estimaciones como el sean necesarias. En todas ellas, los ingresos de cada mes serán estimados multiplicando un valor aleatorio de ADR con un valor aleatorio de ocupación. El valor es aleatorio, pero debe respetar las medias y desviaciones de la tabla anterior. Es decir, supongamos que el cliente realiza 30, 100 o 1,000 predicciones. El ADR de enero medio de todas esas predicciones debe rondar los 90€ con una desviación de 6€. Por lo que hace a la ocupación, nuestro cliente hotelero puede contar con una ocupación del 40% cada enero.

Por lo tanto, el hotelero puede espera que en enero cada habitación esté ocupada un 40% de días con unos ingresos de 90€ por día. Luego hay que entrar a valorar si la suma de los ingresos es superior a los gastos fijos del hotel para decidir si sale rentable mantener el hotel abierto en invierno o es mejor cerrarlo durante la temporada baja. Recuerdo que es solo un ejemplo y los valores utilizados no son reales.

El informe entregado al cliente también incluye una planificación y predicción financiera, junto con un análisis financiero del proyecto. En él se plantean unos objetivos, se analizan competidores y se diseña una estrategia de inversión y reinversión en los siguientes 5 y 10 años. También se diseñan combinaciones de precio y ocupación para alcanzar los objetivos previstos y garantizar un flujo de caja positivo. Pero esto, lo dejaremos para mi siguiente post en este blog.

Contribución del análisis del mercado de turismo de interior de Mallorca

El primer dato curioso que hemos encontrado en este análisis es que los diferentes municipios de Mallorca representan micro elementos de un destino turístico global. Pocos municipios mallorquines son vistos como destinos diferentes al de los demás que pueda justificar un precio hotelero distinto. La excepción más clara a este fenómeno es Sóller y de Llucmajor que representan los extremos de la distribución de precios de Mallorca. A parte de estos municipios, cualquier distinción entre municipios es causada por las características intrínsecas y recursos naturales de cada uno.

Por lo tanto, si hay una segregación de turistas en la isla, no se debe a una diferenciación el precio ya que a menudo tiende ser el mismo para toda la isla.